2023年的“618”，堪称品牌实力“大考”，白色家电市场亦如是。

6月20日，大多数活动大促收官。在这个接近千亿销售额的市场上，家电品类的“红黑榜”再次发生剧变。品牌如何突围低迷市场行情？“低价逻辑”以外还有哪些市场机遇洼地？

洗地机、嵌入式家电等新趋势产品将清洁类、厨房类家电的价格水平抬至新高度，却成为消费者趁促销“尝鲜”的品类，这背后是国产家电厂商面向高价市场的新一轮竞争。

(资料图)

尝鲜“新家电”

夏季是传统的冰箱销售旺季，也是家电行业的黄金时段，处于夏季之初的“618”格外受到重视。不过，传统冰箱的消费拉动力已渐渐弱化，更新迭代的产品才能带来消费刺激。

据市场数据，2022年“618”综合电商的家电销售额高达879亿元，而2023年的数据尚未出炉。中国电子信息产业发展研究院数据显示，2022年全年的中国家电销售额为8352亿元，意味着当年“618”贡献10.52%，足见“618”乃一年中难得的销售时机。

在“618”进行厨房家电换新的陈先生告诉南方财经全媒体记者，今年家人主要想置换家中的冰箱，采购一台嵌入式、大容量的冰箱。“这几年忽然在社交平台上看到很多范例，感觉非常漂亮，而且本来也想要一台更大容量的冰箱。”他称。

陈先生称，他已经做过线下、线上价格和服务的全面对比。“线下价格还是普遍偏高，但是门店的存在意义可能就是让我们能线下体验吧，所以已经线下确定好、再线上参与活动购买了。”陈先生表示。

在品牌上，海外品牌的嵌入式冰箱普遍超过15000元，但国产品牌也切入到这个领域，提供了低于万元的选择。“嵌入式冰箱和橱柜定制是一体化的，一般情况下未来5年不考虑更换了，所以可以接受用价格换取更高的质量。”陈先生称。

除了嵌入式冰箱，在“618”走俏的“新”家电还包括4K/OLED电视、高清投影、游戏电视、洗地机等。

洗地机虽然已经走红了几年，不过今年继续销情良好。追觅科技中国区副总经理郭人杰告诉南方财经全媒体记者，今年消费者随着对洗地机了解加深，购买行为趋向理性，因此要从技术和价格双重入手才能打动消费者。

“家电也在寻求新的消费场景，尝试破圈。比如说，我们关注美食圈层、露营圈层，他们对于清洁场景的要求是独特的，可能对智能化的、自动化的需求会更高。”郭人杰向记者介绍。

观察今年在消费电子、家电等领域的销售趋势，郭人杰表示，他们并不寻求低价策略，而是看重高端市场的拉动力。

“这几年，无论是宏观环境，还是新品牌带来的价格冲击，的确给家电市场带来一定压力。”郭人杰称。“我们今年产品的定位是更高端的市场，同时也在经验积累的基础上更看重口碑建立，公司在上半年的业绩还是保持了不错的增长水平。”

此外据京东数据，在5月31日开启的28小时“618开门红”中，游戏电视成交额同比增长超过260%、85英寸以上超大屏电视成交订单量同比增长3倍、艺术电视开抢首小时成交额超千万。

上述趋势反映，家电行业正在新品类上拓展消费增长点。

“榜单”显趋势

“晒榜单变少了！”今年“618”刚过，市场就开始惊呼这一变化。尽管如此，仍有部分龙头企业晒出了战报，家电大数据服务商也通过数字呈现了促销期间的新消费趋势。整体而言，通过迎合消费者新使用场景，家电厂商们仍然在新兴家电产品上进行了较好的突破，部分产品也没有一味追求低价，而是用更高端的产品开发打开了增长的新动能。

数据反映，高价商品的增长潜力在某种程度上高于低价产品。

美的集团称，整体销售额同比增长近40%，旗下东芝品牌销售额同比增长120%；洗地机、家用中央空调、洗烘套装和嵌入式等趋势品类销售额增长近70%。

海尔智家称，从各电商平台预售开启至6月18日24时，旗下针对万元级别高端市场的“卡萨帝”品牌逆势增长60%，嵌入式冰箱增幅超过500%。

奥维云网线上监测数据也反映出和上述调查一致的趋势，即家电厂商并没有在低价领域寻求竞争，而是通过价格更高的新品类产品来寻求增长点。

6月12日至6月18日期间，在冰、洗、空、彩这四大类家电中，唯独干衣机销售额、销售量分别同比上涨8.84%、16.43%。干衣机平均价格比彩电、空调、冰箱要高，达到8723元。

而冰柜、冰箱、彩电、洗衣机、空调，无论从销售量还是销售额上，同比均有一定程度的下滑，其中销售额同比降幅介于1.01%至10.58%，销售量同比降幅介于3.25%至11.74%。

在厨房用电器方面，大型电器实现了整体的销售额、销售量增长，而小家电则销情相较“惨淡”。在大型电器方面，油烟机、洗碗机、燃气灶、燃气热水器、集成灶都实现销售额同比上涨，唯独消毒柜、电储水热水器均销售额同比下跌。

在小家电方面，搅拌机、电炖锅、电磁炉、破壁机处于销售“寒冬”，按销售额计算，同比市场规模均缩减超过20%。

在微、蒸、烤家电方面，嵌入式产品整体价格水平要高出不少，但销量增长却高于单台式。嵌入式复合机和整体机均价分别高达8373元和7920元，销售量却同比增加33.31%、15.62%；相较之下，台式复合机均价仅为前两者的约1/3、为2987元，但仅同比增长5.95%。

价格较高的净饮机和扫地机器人也受到欢迎，均价为6037元的净饮机销售额、销售量同比增长143.87%和95.54%；均价4359元的扫地机器人销售额、销售量同比增长84.55%和102.39%。

此外，还有一些新潮电器的“普及化”也在悄然进行中，营造出新的家电“增长点”。根据苏宁提供的数据，家用冰吧、酒柜、即冷饮水机等“解暑利器”销量同比增长53%。

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